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男人也買衛(wèi)生巾！
作者：佚名 日期：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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上小學(xué)時(shí)，一位老師給我們提了一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)能讓和尚買一把梳子？大家苦思冥想不得其解。最后老師說(shuō)出了答案：和尚給他的妻子買呀！當(dāng)時(shí)我想，和尚怎么會(huì)有妻子呢？于是堅(jiān)信和尚一定沒(méi)有買過(guò)梳子。然而現(xiàn)在——嘻嘻！男人也買衛(wèi)生巾！
什么？
男人也買衛(wèi)生巾
乍聽時(shí)，仿佛荒唐；細(xì)看來(lái)，實(shí)在有趣！
我們所看到的由廣告公司創(chuàng)意拍攝的安乃詩(shī)衛(wèi)生巾電視廣告，就采用幽默的手法，淋漓盡致地表現(xiàn)了一個(gè)為討老婆歡心而為她買衛(wèi)生巾的男人在超市中緊張、機(jī)警而又慌亂的心理和尷尬的經(jīng)歷。一經(jīng)播出，即在社會(huì)上引起了軒然大波：數(shù)千萬(wàn)觀眾微笑側(cè)目，街頭巷尾議論紛紛，業(yè)內(nèi)人士拍案驚奇，廠家產(chǎn)品供不應(yīng)求……
安乃詩(shī)衛(wèi)生巾一夜成名�！�
1999年12月，我們接到為某公司新開發(fā)的產(chǎn)品——安乃詩(shī)衛(wèi)生巾創(chuàng)意電視廣告的任務(wù)。接到委托書后，公司創(chuàng)意部的幾個(gè)小伙子懵了：什么，衛(wèi)生巾？這可是破例兒頭一遭。并且除了一紙委托書和一句早已欽定的廣告語(yǔ)之外，沒(méi)有提供任何資料。衛(wèi)生巾這種女性用品，對(duì)我們公司的“水手”們來(lái)講幾乎完全是一個(gè)陌生的東西�；剡^(guò)神來(lái)后，大伙兒兵分六路，立即針對(duì)北京、上海、廣東、湖南及江西的衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)行了一番摸底。
調(diào)查獲悉，目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)20多種，其中半數(shù)以上為知名品牌，并在市場(chǎng)上已扎根多年，擁有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。安乃詩(shī)作為一種新產(chǎn)品要在短期內(nèi)打開市場(chǎng)局面，贏得一定市場(chǎng)份額，著實(shí)不易。再看看這些衛(wèi)生巾的廣告，各個(gè)品牌都在突出宣傳自己的產(chǎn)品特點(diǎn)：有的訴求“預(yù)防更重要”，有的訴求“寬了，長(zhǎng)了，一夜安心”，有的訴求“體貼又周到”、“立體防漏隔邊”、“干爽網(wǎng)面蝶形護(hù)翼”，有的則推出“清爽型”、“保健型”、“圓弧型”，其他訴求還有日用型、夜用型、藥物型、旅游型、超薄型等等。幾乎所有的產(chǎn)品特點(diǎn)都被這些廣告講完了，面對(duì)消費(fèi)者，安乃詩(shī)還能說(shuō)些什么呢？并且這些廣告似乎都一律地在展示女性優(yōu)美的軀體，難免有相互跟風(fēng)之嫌。調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)此類廣告頗為反感。尤其是電視廣告，畫面一直在展示衛(wèi)生巾，畫外音則嘮嘮叼叼地介紹衛(wèi)生巾的各種功能，仿佛要將女性消費(fèi)者最后的一點(diǎn)隱私都剝奪干凈。對(duì)女人來(lái)講，月經(jīng)同生育和更年期一樣，本來(lái)就是一生中壓力很大的事，不少女性對(duì)這三件事深懷自卑和恐懼感，你現(xiàn)在衛(wèi)生巾的廣告又這樣無(wú)情，豈不是無(wú)形中加大了女性消費(fèi)者的心理壓力？
幾番創(chuàng)意風(fēng)暴之后，思路也逐漸清晰起來(lái)。我們絕不能再像其他同類產(chǎn)品的廣告一樣，直接從產(chǎn)品的正面入手，去訴求安乃詩(shī)衛(wèi)生巾本身的特點(diǎn)，必須反其道而行之，打破常規(guī)，另辟蹊徑，出奇制勝。否則，便是死路一條。其理由大概有四點(diǎn)：
第一， 技術(shù)的發(fā)達(dá)使得同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高。如果我們?cè)偃ピV求安乃詩(shī)衛(wèi)生巾的產(chǎn)品特點(diǎn)，勢(shì)必與其他知名品牌造成正面沖突，在廣告上被動(dòng)，而且會(huì)被其它知名品牌所淹沒(méi)；
第二， 采用與其他同類產(chǎn)品相同的廣告手法，只會(huì)增加消費(fèi)者和觀眾的反感，不利于產(chǎn)品品牌形象的塑造；
第三， 衛(wèi)生巾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已非常成熟，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的功用早已十分熟悉。衛(wèi)生巾不是什么新生事物，因而如果再去介紹產(chǎn)品功能，無(wú)異于畫蛇添足，同時(shí)也勢(shì)必造成廣告預(yù)算的浪費(fèi)；
第四， 客戶的投放費(fèi)用有限，不可能大面積、頻繁地播放，因此創(chuàng)意必須要有記憶點(diǎn)�！�
思路既已明確，創(chuàng)意便有了方向。創(chuàng)意會(huì)上，大伙兒搜盡枯腸，極盡想像，你一言，我一語(yǔ)，氣氛極為熱烈。然而“big idea”，千呼萬(wàn)喚始終不出來(lái)。山窮水盡之際，品牌顧問(wèn)講了一個(gè)故事：當(dāng)年在軍營(yíng)時(shí)，有一次幾個(gè)戰(zhàn)友打賭，誰(shuí)敢去買衛(wèi)生巾（那時(shí)叫月經(jīng)帶），另外幾個(gè)人便請(qǐng)他吃飯。其中一個(gè)已婚的戰(zhàn)友拍拍胸口說(shuō)：“我敢去�！焙髞�(lái)幾個(gè)人一起隨他到百貨商店。到了貨架前，售貨小姐問(wèn)：“同志，您要買什么？”戰(zhàn)友指著月經(jīng)帶輕聲說(shuō)：“那個(gè)�！毙〗銢](méi)有聽清楚，又問(wèn)了一次。這一下問(wèn)得戰(zhàn)友漲紅了臉，指著柜臺(tái)底層的月經(jīng)帶說(shuō)：“那個(gè)嘛！”看著他尷尬的樣子，售貨員紅著臉把月經(jīng)帶遞給他。出了商店，戰(zhàn)友們?nèi)滩蛔」笮�。聽完這個(gè)故事，大家也樂(lè)了，同時(shí)，一道靈光閃電般地在腦海中閃過(guò)：如果在廣告中讓男人去買衛(wèi)生巾，豈非一個(gè)特大的新聞！
首先，安乃詩(shī)作為一種新品牌，導(dǎo)入市場(chǎng)的第一步就是引起消費(fèi)者注意，然后是引起興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而改變消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為�！澳腥艘操I衛(wèi)生巾”這個(gè)創(chuàng)意蘊(yùn)含著巨大的懸念，把它作為安乃詩(shī)衛(wèi)生巾與生俱來(lái)的戲劇性推向市場(chǎng)，勢(shì)必引起轟動(dòng)，從而使安乃詩(shī)沖出衛(wèi)生巾市場(chǎng)的重重包圍，取得先聲奪人的廣告效果�！�
其次，從購(gòu)買習(xí)慣上講，衛(wèi)生巾是女性用品，人們總是習(xí)慣于“女人的問(wèn)題女人辦”，似乎與男人沒(méi)有多大關(guān)系。而且由于中國(guó)傳統(tǒng)的觀念，男人們似乎對(duì)女人的一些事兒多少有些偏見。如果讓男人去幫女人買衛(wèi)生巾，這在有著五千年傳統(tǒng)習(xí)慣的中國(guó)，確實(shí)是一件頗為尷尬的事情。然而隨著社會(huì)的進(jìn)步，觀念的更新，女性社會(huì)地位的提高，社會(huì)對(duì)女性生活越來(lái)越關(guān)注，讓男人幫女人買衛(wèi)生巾似乎已成為可能。如果我們?cè)趶V告中讓男人為女人買衛(wèi)生巾，體現(xiàn)男人對(duì)女人的關(guān)懷，減輕女性的心理壓力，不僅可以取悅女性消費(fèi)者，而且還可以塑造安乃詩(shī)關(guān)心女性生活的品牌形象。與其嘮嘮叨叨地訴求產(chǎn)品本身的功能，增強(qiáng)女性朋友的心理壓力與反感程度，不如去呼吁男人對(duì)女性生活關(guān)心照顧，博取女性的好感�！�
再者，從購(gòu)買心理上講，年輕女性對(duì)新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來(lái)使用，品牌忠誠(chéng)度不是很高；而中年女性則習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠(chéng)度較高。因此我們建議安乃詩(shī)以年輕女性為主要訴求對(duì)象。這一部份女性年輕、有朝氣、活潑好動(dòng)，雖然大部分只有中等收入水平，但人數(shù)眾多，購(gòu)買力巨大，是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。不過(guò)她們興趣轉(zhuǎn)移快，品牌忠誠(chéng)度不夠強(qiáng)，一旦出現(xiàn)新品牌，馬上又會(huì)去試用。因此對(duì)這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠(chéng)的購(gòu)買者。讓男人買衛(wèi)生巾的廣告，豈不是正合她們的口味？
就這樣，創(chuàng)意的星星之火，漸成燎原之勢(shì)。經(jīng)過(guò)一番感性與理性的激烈碰撞，安乃詩(shī)衛(wèi)生巾電視廣告創(chuàng)意終于形成：超市中，一名頗具紳士風(fēng)度的青年男士悠然地一邊推著購(gòu)物車，一邊接聽電話。老婆在那邊說(shuō)：“喂，老公，買安乃詩(shī)回來(lái)�！� 男子猛地停住，失聲說(shuō)：“什么，買衛(wèi)生巾？”男子說(shuō)完連忙四周看是否有人聽見。不遠(yuǎn)處，一對(duì)夫妻聽到“衛(wèi)生巾”后不解地看了一眼。男子定了定神，然后左右機(jī)敏地看貨架。隔著貨架，只見兩名女性正在挑選安乃詩(shī)。等她們走后，男子走近貨架，左看右看，只見旁邊無(wú)人，然后把手伸向貨架上的安乃詩(shī)。剛一抽出，貨架上的安乃詩(shī)倒下一大片。男子連忙用手用身子去扶貨。前面那對(duì)夫妻疑惑地回頭著著他，男子亂了方寸，不知所措地站著，走也不是，撿也不是，尷尬之極。人們陸續(xù)圍過(guò)來(lái)，男子連忙用身子擋住車上的安乃詩(shī)，臉上堆著尷尬的笑容。而標(biāo)版的廣告語(yǔ)“一切盡在不言中”，則為這條廣告片起到了畫龍點(diǎn)睛的作用�！�
在這個(gè)廣告片中，我們對(duì)安乃詩(shī)衛(wèi)生巾的產(chǎn)品特點(diǎn)只字不提，而是設(shè)計(jì)了一位愛老婆又有點(diǎn)傳統(tǒng)觀念的新男人在超市里為老婆買衛(wèi)生巾的故事，巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)與安乃詩(shī)關(guān)心女性的品牌形象，無(wú)聲勝有聲，該電視廣告一播出，立即造成了轟動(dòng)效應(yīng)。在國(guó)內(nèi)所有的衛(wèi)生巾廣告里，安乃詩(shī)至少有幾個(gè)第一：它是第一個(gè)采用男人買衛(wèi)生巾的衛(wèi)生巾廣告；它是第一個(gè)對(duì)衛(wèi)生巾功能只字不提的衛(wèi)生巾廣告；它是第一個(gè)采用幽默手法的衛(wèi)生巾廣告……
值得一提的是，安乃詩(shī)衛(wèi)生巾電視廣告沖擊了傳統(tǒng)的購(gòu)買習(xí)慣和觀念，觸及了社會(huì)學(xué)中深層的敏感問(wèn)題，表達(dá)了一種全新的觀念。從社會(huì)學(xué)角度上講，丈夫?yàn)槠拮淤I衛(wèi)生巾，本是社會(huì)的一種進(jìn)步，消費(fèi)心理和觀念的成熟，無(wú)可非議，也無(wú)非可議。然而由于中國(guó)傳統(tǒng)觀念蒂固根深，這種進(jìn)步又必然會(huì)受到環(huán)境的束縛。該片在引發(fā)善意笑聲的同時(shí)，也引發(fā)了社會(huì)學(xué)家們的深思。
廣告與消費(fèi)者的溝通，向來(lái)處于“諾拉德”狀態(tài)（即沒(méi)有注意要求的傾聽狀態(tài)），是一種低關(guān)心度的溝通。在廣告洪流中，有多少?gòu)V告作品如泥牛入海！一個(gè)廣告，若能引起注意，就算不錯(cuò)了；如能留下記憶，就該算是上乘之作；如能吸引購(gòu)買，那么廠家投入多少?gòu)V告費(fèi)也在所不惜；如果能達(dá)到改變消費(fèi)習(xí)慣和行為的目標(biāo)，廣告效果就進(jìn)入“頂級(jí)”境界了。安乃詩(shī)衛(wèi)生巾電視廣告雖不能說(shuō)是盡善盡美，但從整體上看，它已經(jīng)取得了作為廣告本身應(yīng)有的效果。讓我們更加欣慰的是，它至今仍在沖擊著中國(guó)五千年來(lái)的傳統(tǒng)觀念，受到幾乎所有女性的擁護(hù)。也許有一天，新的觀念沖破了傳統(tǒng)觀念，“女人的問(wèn)題女人辦”，變成了“女人的問(wèn)題男人辦”，那時(shí)，我們上超市為老婆，或?yàn)榕笥奄I衛(wèi)生巾時(shí)，再也無(wú)須像廣告中的那位男士一樣緊張兮兮了。那時(shí)，我們敢說(shuō)，文明已離我們不遠(yuǎn)�！�
原文發(fā)表于《智囊》2000年第11期